Emerge dalla nona edizione del Kids Marketing Forum 2024, “Raccontami il Futuro”, organizzato da BVA Doxa e MLD Entertaiment. Il valore al consumo dei mercati riconducili al mondo Family è circa 7 miliardi di euro, ma la stabilità rispetto al 2022 (+0,47%) è solo apparente.
Alcuni mercati segnano una forte crescita, come il cinema (+65% vs 2022), mentre altri sono in sofferenza, come il mercato edicola (-10%).

I dati sugli investimenti media riflettono poi una crescente spinta verso il digitale rispetto ai mezzi tradizionali, anche considerando i soli ambiti ‘kids’.  Al contempo, si prevede una crescente importanza degli influencer e i creatori di contenuti nel plasmare le strategie di comunicazione e marketing.

Le strategie comunicative devono evolvere

La crescita significativa dell’area digitale ha trasformato radicalmente il panorama della comunicazione, imponendo alle aziende di rivedere le strategie per coinvolgere efficacemente i nativi digitali.
Una riflessione sul futuro della comunicazione nell’era digitale induce a enfatizzare un approccio al tempo stesso innovativo, etico e responsabile. Le strategie comunicative devono evolvere, come dimostrato dal mondo dei Tiktokers e dall’uso creativo dell’A.

Il consumo televisivo continua però a essere un punto di ingresso importante. Da non  sottovalutare che la metà dei contenuti tv fruiti dai 14-26enni viaggia su canali diversi dal lineare,  in streaming e per lo più con l’utilizzo di device mobili.
Tra gli elementi che introducono discontinuità vi è l’uso di ChatGPT, diverso a seconda dell’età, ma tutt’altro che trascurabile, e utilizzato dal 29% dei 12-15enni, il 32% dei 16-18enni, il 52% dei 19-26enni.

Il ruolo delle mamme come opinion leader

Accanto a giovani e giovanissimi da coinvolgere e interessare, parlando di famiglia, non si deve trascurare il ruolo fondamentale delle mamme. Responsabili d’acquisto, key opinion leader, influencer, rappresentano un ‘hub’ decisionale unico da cui dipende la maggior parte degli acquisti per la famiglia.

Ma le nuove generazioni sono accomunate da una serie di caratteristiche, non sempre favorevoli alla comunicazione,  come scarsa attenzione ai messaggi pubblicitari classici, predilezione per il “qui e ora”, ma anche una forte capacità di appassionarsi a ciò che viene presentato con narrative dalla forte risonanza.
Il prodotto rimane però al centro degli interessi (67% dei casi), a discapito della storia raccontata (31%).

La sfida della GenZ

La Gen Z sfida i metodi tradizionali di marketing, preferendo brand che riflettono trasparenza e autenticità. I giovani cercano un legame emotivo con i marchi, che possono essere costruiti riconoscendo e valorizzando le loro passioni e interessi. Un passaggio che li porta a trasformarsi da ‘consumatori’ a ‘fan’.

Dai dati della ricerca di BVA Doxa sul target 14-26 anni, emerge infatti che metà degli intervistati si definisce “fan di qualche cosa”, il 43% “esperto e competente”, e sempre il 43% condivide quella stessa passione con gli amici.
Cornice ideale del loro fanatismo è quella della “cultura pop”, i cui fenomeni vengono apprezzati da un terzo degli intervistati.