Per misurare l’attenzione degli utenti i Media si avvalgono della quantità di messaggi pubblicitari (views), del tempo del messaggio pubblicitario, e dell’engagement, ovvero l’intensità con cui l’utente interagisce con la pubblicità. Si tratta delle Metriche dell’Attenzione (Attention Metrics), ma il 73% degli investitori pubblicitari italiani le conosce poco, e il 10% non ne ha mai sentito parlare. Anche le modalità di rilevazione di queste metriche sono poco note: solo il 10% degli investitori le conosce in modo approfondito, il 69% ne ha una conoscenza limitata e il 21% non conosce alcuna metodologia.
Sono alcune evidenze emerse dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano.
Le Attention Metrics
Da una ricerca condotta da IAB UK ogni giorno l’utente è esposto a 4.000 messaggi e passa 3 ore e 32 minuti online. In risposta a questa situazione, sta emergendo nell’industria Media il fenomeno legato alle Attention Metrics. Secondo l’Advertising Research Foundation tali metriche possono essere definite come il grado con cui gli utenti esposti alla pubblicità siano focalizzati su di essa, in termini di tempo e intensità della concentrazione. L’interesse e il potenziale percepiti fanno riferimento principalmente all’attività di ottimizzazione degli investimenti in fase di pianificazione Media. Le metriche di attenzione permetterebbero infatti di riconoscere al meglio il valore delle impression che si acquistano. Un elemento determinante per la diffusione di queste metriche sarà la capacità di misurare la correlazione tra maggiore attenzione pubblicitaria e risultati di business.
L’addressability
L’Internet advertising continua ad acquisire rilevanza nel panorama pubblicitario italiano, raccogliendo una quota significativa degli investimenti, anche grazie all’addressability, basata sull’ampio utilizzo dei cookie. Ma le nuove linee guida del Garante della Privacy, e l’autoregolamentazione attuate dalle grandi società tecnologiche, hanno limitato l’utilizzo dei cookie perché impatta sulla privacy dell’utente. Nell’ultimo anno, infatti, gli editori hanno osservato una perdita rilevante delle informazioni in proprio possesso. L’addressability pubblicitaria può avvenire però anche in funzione della pertinenza dell’ambiente in cui l’annuncio è inserito (contextual advertising). Inoltre, il machine learning consente agli inserzionisti di allontanarsi da keyword e whitelist per affidarsi a sistemi basati sull’AI, le cosiddette soluzioni per l’addressability AI-based.
Il “privacy by default”
La measurability è la seconda area che subisce un forte impatto dal contesto ‘privacy by default’. Già da tempo la degradazione dei ‘segnali’ che vengono utilizzati per la valutazione delle attività di advertising è oggetto di attenzione e dibattito, anche in Italia. Le conseguenze sono però differenziate a seconda degli strumenti di misurazione utilizzati. Gli strumenti più diffusi in Italia sono i Digital Campaign delivery measurement, adottati dal 67% degli advertiser, seguiti dai tool di Offline Campaign delivery measurement (28%) e Brand tracking/Pre-post test (27%). Più limitato, l’utilizzo di strumenti avanzati, come i Marketing Mix Model (21%) o i modelli di attribuzione (7%).
Nel prossimo futuro, tuttavia, si prevede un ricorso più forte agli strumenti di misurazione basati su approcci di Incrementality e Modelling, che risultano impattati in modo meno severo dall’evoluzione del contesto.